Alptraum Kundendatenmanagement: Veraltete oder unvollständige Kundendaten können zu Problemen führen. Mit diesen Tipps kommt Ordnung ins Chaos.
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Ist Ihr Kundendatenmanagement ein Albtraum? Dann sind Sie damit nicht allein. Lediglich 19,5 Prozent sehen ihre Ziele im Kundendatenmanagement mit über 80 Prozent erreicht, wie eine aktuelle Marktumfrage zum Thema „Kundendatenmanagement“ des Analysten Wolfgang Martin ergab.
Mit Sicherheit haben auch Sie einige Datenbaustellen wie veraltete oder unvollständige Kundendaten in Ihrem Unternehmen, die es zu beseitigen gilt. Die gute Nachricht: Die neueste Technik für Kundendatenmanagement ist so konzipiert, dass diese Aufgabe Schritt für Schritt in kleinen Projekten angegangen werden kann. Holger Stelz, Direktor Marketing & Business Development bei Uniserv, zeigt, wie das gelingen kann.
Datensilos
Ein Unternehmen verfügt im Schnitt über ungefähr 50 Applikationen. Im Normalfall arbeitet jede Anwendung mit ihren eigenen Kundendaten und es entstehen Datensilos. Das bedeutet, Stammdaten werden redundant und verstreut über die verschiedenen Systeme in Unternehmen vorgehalten. Aktualisierungen in der einen Applikation greifen nicht in den Datensätzen der anderen und schon arbeitet ein Teil des Unternehmens mit veralteten Datensätzen. So wird Kundendatenmanagement zum Albtraum. In den Fachabteilungen entsteht ein deutlicher Mehraufwand durch unzureichende Kundendaten. Die Mitarbeiter wissen nicht, welcher Kundendatensatz der aktuellste ist. Eine redundante Datenhaltung führt zu Daten unterschiedlicher Qualität und Aktualität. Es entstehen Inkonsistenzen und Fehler im operativen Geschäft. Außerdem steigt der Speicherbedarf mit in der Folge weiteren Kosten.
Tipp:
Sorgen Sie für eine Integration der Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellsystemen. Sie muss möglich sein, ohne die Quellsysteme zu verändern. Nur so sind schnelle, effiziente Projekterfolge zu erzielen und das Risiko des Scheiterns gering.
Die Datenqualität ist unzureichend
Die Datenqualität ist entscheidend, wenn es um die richtige Ansprache der Kunden geht. Unternehmen kämpfen oft mit dem Problem, dass sie ihre Kunden falsch ansprechen oder ihnen sogar unpassende Werbung schicken. Auch wenn sie es nicht immer mitbekommen, welche Werbung den richtigen Empfänger erreicht und welche nicht – eine niedrige Response-Rate und eine hohe Rücklaufquote (Post) und Bounces bei E-Mails sind Indikatoren dafür.
Tipp:
Stammdatensätze können Sie automatisiert bereinigen lassen. Oft entstehen zum Beispiel Fehler beim manuellen Eintragen von Adressen. Eine Lösung gleicht zum Beispiel Straßennamen und Postleitzahlen ab und korrigiert falsche Datensätze. Dasselbe gilt für Bankverbindungen, auch für die Übersetzung in das SEPA-Format.
Cross- und Upselling-Potenziale sind nicht erkennbar
Unternehmen können Kundendaten zu wenig für sich nutzen, wenn sie nicht allen kundennahen Mitarbeitern zur Verfügung stehen. Initiativen, die über die üblichen Maßnahmen wie zum Beispiel E-Mail-Kampagnen hinausgehen gehen, fassen dann zu kurz. Kernproblem für die meisten Unternehmen: Die operative Verantwortung für die Data Governance liegt heute meist bei den Fachabteilungen, dort wo die Daten entstehen und operativ genutzt werden. Fehlt eine zentrale Instanz, sind redundante Tätigkeiten und das Optimierungspotenzial auf die gesamte Organisation gesehen entsprechend hoch. Das gilt insbesondere für Kundendaten.
Tipp:
Eine zentrale Kundendatenverwaltung und Data Governance beseitigen das Chaos und verschaffen den Überblick, den Unternehmen brauchen, um bestehende Kunden adäquat zu bedienen und auf Basis ihrer Daten
Up- und Cross-Selling-Potenziale zu erschließen. Aus Sicht der Geschäftsleitung ist eine unternehmensweite Data Governance schnell vermittelbar. Sie steht und fällt aber mit der Durchsetzungsfähigkeit gegenüber den Fachabteilungen. Will man Data Governance im Sinne einer organisatorischen und technischen zentralen Steuerung der Verwaltung und des Schutzes von (Kunden-)Daten verlässlich umsetzen, muss ihr Wertbeitrag für das Unternehmen auf allen Ebenen der Organisation verstanden und angenommen werden. Dazu braucht es schlüssige Argumente wie die Folgenden.
Killer für die Kundenbeziehung
Kundendatenmanagement muss organisationsübergreifend sein
Schlechtes Kundendatenmanagement ist ein Killer für die Kundenbeziehung, genauso wie für Up- und Cross-Selling-Potenziale. Es ist nicht nur schlecht für das Geschäft, sondern ärgert die Mitarbeiter Tag für Tag. Diese vertrauen der Datenbasis nicht und wissen deshalb nicht, welche Daten sie für besondere Initiativen nutzen dürfen. Zudem müssen sie Zeit aufwenden, um mehrere Systeme zu checken und Daten jedes Mal erneut abzufragen. Das macht es unmöglich, Kunden die passenden Produkte zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzubieten. Die Folge: Der Wettbewerber ist schneller.
Mit Smart Customer MDM (Master Data Management) kann Kundendatenmanagement organisationsübergreifend gelingen. Es bricht Datensilos auf beziehungsweise überbrückt sie und führt verteilte Verantwortlichkeiten zusammen. Eine qualitative, verlässliche und aktuelle Datenbasis legt den Grundstein für die Vorhaben der jeweiligen Abteilungen. Ein zusätzlicher Aufwand für die Abteilungen entfällt. Schließlich können übergreifend gültige Regeln auf alle Unternehmensdaten übertragen und Daten den jeweils berechtigten Anwendern zur Verfügung gestellt werden.
Strukturen für Smart Customer MDM
Technisch löst Smart Customer MDM die skizzierten Herausforderungen des Kundendatenmanagements, indem es die „Mutter aller Kundendatensätze“ schafft, den sogenannten „Golden Record“. Er ist ein Stammdatensatz, in dem alle Daten einer eindeutig identifizierbaren Person zusammengefasst werden, die 360°-Sicht auf den Kunden. So lassen sich Dubletten vermeiden und alle unternehmensweit verfügbaren Informationen zu einem Kunden stehen mit einem Klick parat. Verwaltet werden die Golden Records in einem zentralen Repository. Datenqualitätstools sorgen für aktuelle, eindeutige und verlässliche Kundendaten. Identity Resolution ordnet ähnliche Sätze aus verschiedenen Quellen dem passenden Golden Record zu. So wird auch die Datenqualität weiter gesteigert. Zudem enthält der übergeordnete Datensatz die Links zu allen Daten in den verschiedenen Quellsystemen, in denen Attribute aus dem Golden Record verwendet werden. Wird ein Attribut in einer beliebigen Datenquelle geändert, lässt sich bestimmen, ob andere Quellen auch dieses Update erhalten sollen. Die Daten bleiben so konsistent, die Datensilos werden aufgebrochen und fragmentierte Daten gehören der Vergangenheit an.
Langsam aber sicher den Umsatz steigern
Die Einführung einer Smart Customer MDM-Lösung ist schrittweise, etwa Abteilung für Abteilung, möglich. Dies vermeidet kostspielige Alles-oder-nichts-Projekte mit entsprechend hohem Risiko. Gleichzeitig kann sie schnell und einfach durch Verknüpfungen um viele Systeme erweitert werden. Durch eine letztendlich zentrale Sicht auf Ihre Kunden, können Sie dann versteckte Wachstumspotenziale erschließen. Ein solch professionelles Stammdatenmanagement rechnet sich schnell: Mit der Bildung von Golden Records verschlanken Unternehmen ihre Prozesse, vermeiden dadurch unnötige Prozesskosten, erhöhen die Geschwindigkeit („Time-to-Market“), erreichen Kunden genauer und steigern damit den Umsatz.
